与来自鄂霍次克的企业家佐野和也先生的冒险

由当地人成为电视节目制作的主体，甚至深入参与地方建设，NHK北海道的“本地朋友”企划因此备受瞩目。这场冒险，始于一家居酒屋里，一位金发企业家递出的一份“策划书”——
大家好，我是NHK的导演大隅亮。
这次，我想介绍一位为当地人和NHK北海道的共创合作创造了契机的朋友。起初我还有点紧张，觉得他会不会是个可怕的人，但在读完他那份尖锐的策划书后，我的心跳得更快了……

本文将为您揭秘在NHK北海道傍晚新闻节目《Hot News Hokkaido》中播出的“本地朋友驻留记”和“本地朋友新闻”这两个打破常规的节目制作幕后故事。

“问题不在鞋子啦。”
“欸，不是鞋子的问题吗？”
“是走路的方法啦。跟鞋子没关系。”

12月的夜晚，札幌的道路结了冰。
从东京调来的我，是在亲身摔了一跤之后才明白这件事的。

2019年12月的一个夜晚，我和一群在北海道生活已久的“老手们”并肩走在札幌的繁华街区。他们连走路的方式都和我不同，我拼了命才跟上他们的步伐。

一场探讨北海道某项运动的学习会结束后，庆祝会开始了。第一场、第二场，酒意渐浓。在热闹宴会的一角，我与一位金发小哥相对而坐。他叫佐野和也，是一位29岁的企业家，来自北海道“右上角”的鄂霍次克地区远轻町。

我先是聊了一会儿，
“能稍微等我一下吗？”
他这样说着，便从居酒屋里消失了。回来时，他手上拿着一份刚从便利店打印出来的资料。

那是一份长达9页的策划书。
“这个‘本地朋友’，是什么意思？”
在寒冷的冬夜，我在居酒屋里，接过了一份滚烫的策划书。
最初提议与当地人合作的，其实是NHK北海道这一方。

我们有着强烈的危机感。业界每年都会关注一个叫做“周接触者率”的数字，即一周内观看电视超过5分钟的人口比例。当我们看到20多岁年轻人的数据时，心情沉重。2008年，100人中有92人，而到了2018年，这个数字骤降至67人（2019年全国个人收视率调查）。图表的形状，就像山体滑坡一样。

更严重的是，媒体的公信力也在下降。

我曾经在求职面试时，被一个大学生劈头盖脸地问：“电视行业不就是‘无良媒体’吗？”。说实话，我当时有点害怕，但以年轻一代为中心，对大众媒体的态度已经弥漫着一种“好一点是漠不关心，有时则是不信任”的氛围。

然后在2019年，当一位分配到NHK北海道的新人坦言，他没能告诉朋友自己在NHK工作时，
“这下真的到头了。”
我们深感，重新构建媒体与社会之间的关系已迫在眉睫。

在这样的背景下，NHK北海道的年轻和中坚员工组成了一个改革小组，试图将思维从“视听者”转变为“合作伙伴”。我也是其中一员。简单来说，这个策略就是，电视局不再单方面制作和传播内容，而是与市民共同创作内容，从而逐步建立信赖关系。

而我们选择的第一个合作伙伴，就是被称为“本地玩家”的群体。
当时，“本地玩家”这个词正逐渐被人们使用。根据《北海道新闻》的解释，它指的是“在各自生活的地区开展活动，并试图创造新价值的人”（2020年2月7日电子版，服部亮太）。他们大多是年轻人，职业多种多样，有摄影师、作家、民宿经营者、创业家等等。

我开始参加一些有本地玩家登台的活动。
“我觉得如果电视局和本地玩家合作，一定能做出有趣的事情。”
我一边这样说，一边分发名片，通过Facebook与他们建立起松散的联系，开始了闲聊。

有一天，我在一个本地玩家的群组里发了一条消息：“我正在考虑在NHK的网站上介绍本地玩家。”

正当我准备迈出光辉共创的第一步时，收到了佐野和也先生的回复。
共创，真的不简单。
佐野和也先生自己运营着一个以鄂霍次克地区为主题的网络媒体“鄂霍次克岛”。他大学三年级时写的一篇博客文章《关于我失业的父亲和乡村的未来》，仅一天就获得了5万的页面浏览量。看来他确实不缺网络传播能力。
他的回复继续写道：
我读完后的感想是：
“哪有那么容易做出来啊。”

虽然能在电视上介绍本地玩家的活动是件好事，但在电视台内部要让企划通过，需要有相应水准的内容，而实际制作节目也非常辛苦。我无法轻易点头答应。

虽然兴冲冲地提出要成为合作伙伴，却不知道具体该做什么……

这个僵局，因为某个“事件”而被打破了。

“马拉松和竞走比赛场地改为札幌”
2019年11月1日，国际奥委会（IOC）突然宣布，东京奥运会的竞走和马拉松比赛场地将从东京变更为札幌。

很快，一个问题出现了。一些民营电视台的核心频道开始以“东京有的东西札幌没有”的论调进行报道。例如，TBS的节目《Hiruobi!》中，主持人一边看着谷歌街景中的札幌赛道，一边评论说“什么都没有”、“景色单调”。
对此，一些对节目感到不适的人开始在社交媒体上发声。
“就因为改到札幌，就笑着说三道四，说什么都没有、单调乏味，看得真来气”之类的留言接连不断。

这些声音最终汇集成一股力量，形成了一场使用“#札幌dis”（意为“diss札幌”，即不尊重札幌）标签的运动，反驳那些贬低札幌的大众媒体。这简直是一幅地狱般的景象：大众媒体贬低地方，市民又在社交媒体上反过来贬低大众媒体。
后来，据《北海道新闻》的媒体委员高田纯一先生统计，“札幌dis”标签的推文达到了4万条，包括转推在内的总传播量高达2500万次。（2019年12月1日《北海道新闻》晨报，“解读网络：奥运马拉松引发的札幌贬低与拥护浪潮”）。

而将这场负面运动巧妙扭转的，正是北海道的“本地玩家”。浦幌町的“地域振兴协力队”队员古贺咏风先生成为发起人，他将“dis”（贬低）重新解读为“discover”（发现），发起了使用“#札幌discover”和“#北海道discover”标签来宣传地区魅力的运动。

就在此时，佐野和也先生给NHK北海道的成员发来了一条消息。
你们NHK，应该不会报道吧？
这条带着一丝挑衅意味的绝妙信息，深深刺痛了我们的心。
于是，NHK北海道傍晚新闻节目的主播，亲自将这场运动作为报道，在节目中进行了介绍。
而我则召集了相关人员，举办了一场“学习会”，以验证这场运动是如何传播开来的。

“哇，好厉害啊~，第一次进来。”
骚动发生约一个月后的12月8日，本地玩家们陆续聚集到NHK札幌放送局的第二演播室。
发起人古贺先生刚大学毕业，带着一股青涩的气息。进入电视台让他情绪高涨。1972年札幌奥运会时扩建的NHK札幌放送局，是一座经常漏雨的老旧设施。他却觉得这种复古的设计很有趣。

佐野先生则顶着一头鲜艳的金发出现在大家面前。
这时，一位自称“标签师”（Hashtagger）的本地玩家也出现了，他当场就开始创建“#札幌discoverその先”（#札幌discover的未来）这个新标签。
古贺先生和佐野先生随即用这个标签开始对学习会进行实时推文。转眼间，这个标签就传播开来，全北海道的人们都在进行交流。
这与我的工作环境简直是两个世界……在我这里，发一条推文都需要上司批准，并联系数字内容负责人。我也情绪高涨地看着这些推文。

学习会开始后，发起人古贺咏风先生开始讲述当天发生的事情。

早上醒来，看到社交媒体上一片混乱，心情很悲伤。
为了重新连接这个日益分裂的社会，他向平时有交流的“标签师”提议，看是否能做些什么。
于是，将“dis”转换为“discover”的想法诞生了。一位看到这个标签的设计师朋友，为推特设计了可用的边框和宣传语。
接着，朋友们一个接一个地加入进来：有的用这个边框宣传北海道的魅力，有的则将这项活动告知大众媒体。

本地玩家们并没有事先商量，却有机地连接在一起，推动了这场运动的扩展。就这样，由古贺先生等人构思的“#札幌discover”和“#北海道discover”标签，在当月内获得了1万7千条推文，总传播量达到2千万次。可以说，这已经与最初的“札幌dis”标签不相上下了。
这就是北海道本地玩家的力量。

话说回来，在当天聚集的本地玩家中，佐野和也先生是备受瞩目的一位。
佐野先生是一位企业家，他时而愤怒，时而悲伤地为改变在当地快乐生活很困难的现状而努力。大学毕业后，他曾在一家大型广告代理公司工作，但后来辞职，创办了自己的地方媒体。
他给人的印象，仿佛是黑暗与纯粹的混合体。

（左：佐野和也先生，右：古贺咏风先生）

学习会的兴奋劲还没过，我们和本地玩家们一起去了札幌的一家居酒屋。
在第二场聚会上，我见到了佐野先生，并向他提出了一个由NHK和本地玩家合作的节目构想。那是一个由NHK制作一个5分钟的节目来介绍本地玩家的方案。

听了我的话，佐野先生便去便利店打印出了那份“本地朋友”的策划书。其核心理念是“由作为地区联络人的‘本地朋友’，来介绍在地区内活动的其他人”。

我的企划和佐野先生的企划看似相似，却有天壤之别。
区别在于，当地人成为了“主体”。是由媒体来介绍当地人，还是由当地人来介绍当地人？

“这到底会成为一个什么样的节目呢？”
我怀着一种奇妙的心情，踏上了归途。

（实际的策划书。详细说明了“本地朋友”将扮演何种角色。）

第二天，当我在复印机上扫描这份策划书时，我感觉自己作为一名电视人一直珍视的东西，正悄然流逝。

我于2008年作为导演进入NHK，一直从事节目制作工作。
在此期间，我被反复灌输的一点是，“策划书是导演的生命线”。
还有作为采访者的自豪感，“在播出前，要比任何人都更了解采访主题”。

把采访活动委托给当地人真的可以吗？说到底，我能接手一个不是出自导演之手的策划书吗？我犹豫不决。

但另一方面，当地人更了解当地的事。这一点似乎是确凿无疑的。毕竟，我今年才第一次来到北海道。

就在我犹豫不决时，佐野先生决定来NHK札幌放送局进行说明。我们七八个成员紧张地等待着他的到来。

终于，佐野和也先生来了……他竟然是黑发。
“咦，你不留金发了吗？”一位成员问道。他说，是为了来NHK特意染的，显得有些不好意思。
如何才能让佐野先生构想的“本地朋友”企划获得通过呢？

电视台内部已经有固定的企划在运行，而且每个人都想让自己的新提案通过。正当我们绞尽脑汁时，一位成员想到了一个主意。
把它塞进傍晚新闻节目的“试播期”。
碰巧，作为NHK总部支援项目的一部分，当时正计划召开一个傍晚新闻节目的改版研讨会。据我所知，这是几年一遇的罕见机会。虽说不能算是浑水摸鱼，但这无疑是一个“千载难逢的黄金时期”。

“那不就是下个月了吗？还有年末年初的假期……”
“但这是唯一的办法了。”
就这样，在NHK内部，一个名为“Marunage”（意为“甩手不管”或“全权委托”）的节目企划被采纳，并以试播的名义播出。

而那次播出，创造了一个奇迹。
它吸引了一批说“我也想做本地朋友”的人。

这些人是：
自由撰稿人。
僧侣。
从事汽车喷漆的公司职员。

全都是从未参与过节目制作的人。
播出制作现场变得越来越混乱。冒险，下回继续。 资料提供／sachi　制作支持／菊池百合子　插图／坂本奈绪

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“地方与媒体的冒险”
（1） 用电视打造地方～前言