與來自鄂霍次克的企業家佐野和也先生的冒險

由在地居民成為電視節目製作的主體，甚至深入參與地方营造，NHK北海道的「在地好朋友」企劃因此備受矚目。這場冒險，始於一家居酒屋裡，一位金髮企業家遞出的一份「企劃書」——
大家好，我是NHK的導演大隅亮。
這次，我想介紹一位為在地居民和NHK北海道的共創合作創造了契機的朋友。起初我還有點緊張，覺得他會不會是個可怕的人，但在讀完他那份尖銳的企劃書後，我的心跳得更快了……

本文將為您揭秘在NHK北海道傍晚新聞節目《Hot News Hokkaido》中播出的「在地好朋友駐留記」和「在地好朋友新聞」這兩個打破常規的節目製作幕後故事。

「問題不是鞋子啦。」
「欸，不是鞋子的問題嗎？」
「是走路的方法啦。跟鞋子沒關係。」

12月的夜晚，札幌的道路結了冰。
從東京調來的我，是在親身摔了一跤之後才明白這件事的。

2019年12月的一個夜晚，我和一群在北海道生活已久的「老手們」並肩走在札幌的繁華街區。他們連走路的方式都和我不同，我拼了命才跟上他們的步伐。

一場探討北海道某項運動的讀書會結束後，慶功宴開始了。第一攤、第二攤，酒意漸濃。在熱鬧宴會的一角，我與一位金髮小哥相對而坐。他叫佐野和也，是一位29歲的企業家，來自北海道「右上角」的鄂霍次克地區遠輕町。

我先是聊了一會兒，
「能稍微等我一下嗎？」
他這樣說著，便從居酒屋裡消失了。回來時，他手上拿著一份剛從便利商店印出來的資料。

那是一份長達9頁的企劃書。
「這個『在地好朋友』，是什麼意思？」
在寒冷的冬夜，我在居酒屋裡，接過了一份熱騰騰的企劃書。
最初提議與在地居民合作的，其實是NHK北海道這一方。

我們有著強烈的危機感。業界每年都會關注一個叫做「週接觸者率」的數字，即一週內觀看電視超過5分鐘的人口比例。當我們看到20多歲年輕人的數據時，心情沉重。2008年，100人中有92人，而到了2018年，這個數字驟降至67人（2019年全國個人收視率調查）。圖表的形狀，就像山崩一樣。

更嚴重的是，媒體的公信力也在下降。

我曾經在求職面試時，被一個大學生當面質問：「電視圈不就是所謂的『媒體亂源』嗎？」。說實話，我當時有點害怕，但以年輕世代為中心，對大眾媒體的態度已經瀰漫著一種「好一點是漠不關心，有時則是不信任」的氛圍。

然後在2019年，當一位分發到NHK北海道的新人坦言，他沒能告訴朋友自己在NHK工作時，
「這下真的走到盡頭了。」
我們深感，重新建構媒體與社會之間的關係已迫在眉睫。

在這樣的背景下，NHK北海道的年輕和中堅員工組成了一個改革小組，試圖將思維從「觀眾」轉變為「合作夥伴」。我也是其中一員。簡單來說，這個策略就是，電視台不再單方面製作和傳播內容，而是與市民共同創作內容，從而逐步建立信賴關係。

而我們選擇的第一個合作夥伴，就是被稱為「在地玩家」的群體。
當時，「在地玩家」這個詞正逐漸被大家使用。根據《北海道新聞》的解釋，它指的是「在各自生活的地區展開活動，並試圖創造新價值的人」（2020年2月7日電子版，服部亮太）。他們大多是年輕人，職業多樣，有攝影師、作家、民宿經營者、創業家等等。

我開始參加一些有在地玩家登台的活動。
「我覺得如果電視台和在地玩家合作，一定能做出有趣的事情。」
我一邊這樣說，一邊分發名片，透過Facebook與他們建立起較為輕鬆的聯繫，開始了閒聊。

有一天，我在一個在地玩家的群組裡發了一條訊息：「我正在考慮在NHK的網站上介紹在地玩家。」

正當我準備邁出光輝共創的第一步時，收到了佐野和也先生的回覆。
共創，真的不簡單。
佐野和也先生自己經營著一個以鄂霍次克地區為主題的網路媒體「鄂霍次克島」。他大學三年級時寫的一篇部落格文章《關於我失業的父親與鄉村的未來》，僅一天就獲得了5萬的頁面瀏覽量。看來他確實不缺網路傳播能力。
他的回覆繼續寫道：
我讀完後的感想是：
「哪有那麼容易製作啊。」

雖然能在電視上介紹在地玩家的活動是件好事，但在電視台內部要讓企劃通過，需要有相應水準的內容，而實際製作節目也非常辛苦。我無法輕易點頭答應。

雖然興高采烈地提出要成為合作夥伴，卻不知道具體該做什麼……

這個僵局，因為某個「事件」而被打破了。

「馬拉松和競走比賽場地改為札幌」
2019年11月1日，國際奧委會（IOC）突然宣布，東京奧運的競走和馬拉松比賽場地將從東京變更為札幌。

很快，一個問題出現了。一些民營電視台的重點頻道開始以「東京有的東西札幌沒有」的論調進行報導。例如，TBS的節目《Hiruobi!》中，主持人一邊看著Google街景中的札幌賽道，一邊評論說「什麼都沒有」、「景色單調」。
對此，一些對節目感到不適的人開始在社群媒體上發聲。
「就因為改到札幌，就笑著說三道四，說什麼都沒有、單調乏味，看得真火大」之類的留言接連不斷。

這些聲音最終匯集成一股力量，形成了一場使用「#札幌dis」（意指「disrespect Sapporo」，貶低札幌）標籤的運動，反駁那些貶低札幌的大眾媒體。這簡直是一幅地獄般的景象：大眾媒體貶低地方，市民又在社群媒體上反過來貶低大眾媒體。
後來，據《北海道新聞》的媒體委員高田純一先生統計，「札幌dis」標籤的推文達到了4萬則，包括轉推在內的總傳播量高達2500萬次。（2019年12月1日《北海道新聞》晨報，「解讀網路：奧運馬拉松引發的札幌貶低與擁護浪潮」）。

而將這場負面運動巧妙扭轉的，正是北海道的「在地玩家」。浦幌町的「地域振興協力隊」隊員古賀詠風先生成為發起人，他將「dis」（貶低）重新解讀為「discover」（發現），發起了使用「#札幌discover」和「#北海道discover」標籤來宣傳地區魅力的運動。

就在此時，佐野和也先生給NHK北海道的成員發來了一條訊息。
你們NHK，應該不會報導吧？
這條帶著些許挑釁意味的絕妙訊息，深深刺痛了我們的心。
於是，NHK北海道傍晚新聞節目的主播，親自將這場運動作為報導，在節目中進行了介紹。
而我則召集了相關人員，舉辦了一場「讀書會」，以驗證這場運動是如何傳播開來的。

「哇，好厲害啊~，第一次進來。」
騷動發生約一個月後的12月8日，在地玩家們陸續聚集到NHK札幌放送局的第二攝影棚。
發起人古賀先生剛大學畢業，帶著一股青澀的氣息。進入電視台讓他情緒高漲。1972年札幌奧運時擴建的NHK札幌放送局，是一座經常漏雨的老舊設施。他卻覺得這種復古的設計很有趣。

佐野先生則頂著一頭鮮豔的金髮現在大家面前。
這時，一位自稱「標籤師」（Hashtagger）的在地玩家也出現了，他當場就開始創建「#札幌discoverその先」（#札幌discover的未來）這個新標籤。
古賀先生和佐野先生隨即用這個標籤開始對讀書會進行實況推文。轉眼間，這個標籤就傳播開來，全北海道的人們都在進行交流。
這與我的工作環境簡直是兩個世界……在我這裡，發一則推文都需要上司批准，並聯繫數位內容負責人。我也情緒高漲地看著這些推文。

讀書會開始後，發起人古賀詠風先生開始講述當天發生的事情。

早上醒來，看到社群媒體上一片混亂，心情很悲傷。
為了重新連結這個日益分裂的社會，他向平時有交流的「標籤師」提議，看是否能做些什麼。
於是，將「dis」轉換為「discover」的想法誕生了。一位看到這個標籤的設計師朋友，為推特設計了可用的邊框和宣傳語。
接著，朋友們一個接一個地加入進來：有的用這個邊框宣傳北海道的魅力，有的則將這項活動告知大眾媒體。

在地玩家們並沒有事先商量，卻有機地連結在一起，推動了這場運動的擴展。就這樣，由古賀先生等人構思的「#札幌discover」和「#北海道discover」標籤，在當月內獲得了1萬7千則推文，總傳播量達到2千萬次。可以說，這已經與最初的「札幌dis」標籤不相上下了。
這就是北海道在地玩家的力量。

話說回來，在當天聚集的在地玩家中，佐野和也先生是備受矚目的一位。
佐野先生是一位企業家，他時而憤怒，時而悲傷地為改變在當地快樂生活很困難的現狀而努力。大學畢業後，他曾在一家大型廣告代理公司工作，但後來辭職，創辦了自己的在地媒體。
他給人的印象，彷彿是黑暗與純粹的混合體。

（左：佐野和也先生，右：古賀詠風先生）

讀書會的興奮勁還沒過，我們和在地玩家們一起去了札幌的一家居酒屋。
在第二攤聚會上，我見到了佐野先生，並向他提出了一個由NHK和在地玩家合作的節目構想。那是一個由NHK製作一個5分鐘的節目來介紹在地玩家的方案。

聽了我的話，佐野先生便去便利商店印出了那份「在地好朋友」的企劃書。其核心理念是「由作為地區聯絡人的『在地好朋友』，來介紹在地區內活動的其他人」。

我的企劃和佐野先生的企劃看似相似，卻有天壤之別。
區別在於，在地居民成為了「主體」。是由媒體來介紹在地居民，還是由在地居民來介紹在地居民？

「這到底會成為一個什麼樣的節目呢？」
我懷著一種奇妙的心情，踏上了歸途。

（實際的企劃書。詳細說明了「在地好朋友」將扮演何種角色。）

第二天，當我在影印機上掃描這份企劃書時，我感覺自己作為一名電視人一直珍視的東西，正悄然流逝。

我於2008年作為導演進入NHK，一直從事節目製作工作。
在此期間，我被反覆灌輸的一點是，「企劃書是導演的生命線」。
還有作為採訪者的驕傲，「在播出前，要比任何人都更了解採訪主題」。

把採訪活動委託給在地居民真的可以嗎？說到底，我能接手一個不是出自導演之手的企劃書嗎？我猶豫不決。

但另一方面，在地居民更了解在地的事。這一點似乎是確鑿無疑的。畢竟，我今年才第一次來到北海道。

就在我猶豫不決時，佐野先生決定來NHK札幌放送局進行說明。我們七八個成員緊張地等待著他的到來。

終於，佐野和也先生來了……他竟然是黑髮。
「咦，你不留金髮了嗎？」一位成員問道。他說，是為了來NHK特意染的，顯得有些不好意思。
如何才能讓佐野先生構想的「在地好朋友」企劃獲得採納呢？

電視台內部已經有固定的企劃在運行，而且每個人都想讓自己的新提案通過。正當我們絞盡腦汁時，一位成員想到了一個主意。
把它塞進傍晚新聞節目的「試播期」。
碰巧，作為NHK總部支援計畫的一環，當時正計畫召開一個傍晚新聞節目的改版研討會。據我所知，這是幾年一遇的罕見機會。雖說不能算是渾水摸魚，但這無疑是一個「千載難逢的黃金時期」。

「那不就是下個月了嗎？還有年末年初的假期……」
「但這是唯一的辦法了。」
就這樣，在NHK內部，一個名為「Marunage」（大致意思是「甩手掌櫃」或「全權交付」）的節目企劃被採納，並以試播的名義播出。

而那次播出，創造了一個奇蹟。
它吸引了一批說「我也想做在地好朋友」的人。

這些人是：
自由撰稿人。
僧侶。
從事汽車烤漆的公司職員。

全都是從未參與過節目製作的人。
播出製作現場變得越來越混亂。冒險，下回待續。 資料提供／sachi　製作支援／菊池百合子　插圖／坂本奈緒

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「地方與媒體的冒險」
（1） 用電視打造地方～前言