2014年に創業した「十勝シティデザイン株式会社」は、帯広や十勝のまちづくりに取り組んできました。コミュニティ型ホテル「HOTEL NUPKA（ヌプカ）」の運営や、帯広中心部をお酒とともに楽しむ「馬車BAR」など、地域を活性化するさまざまなプロジェクトを展開。現在は、大都市と地域を結ぶ「新しい消費」をテーマに、100年人生時代にふさわしい新たなライフスタイルや働き方を模索しています。

今回は、地域と全国の新しい関係性を築くための取り組みについて、十勝シティデザイン株式会社の創業者である柏尾哲哉さんにお話を伺いました。

十勝・帯広から目指す「新しい消費」の姿とは

――本日はよろしくお願いいたします。まずは、「十勝シティデザイン株式会社」のこれまでの取り組みについて教えてください。

十勝シティデザイン株式会社・ホテルヌプカ創業者の柏尾哲哉さん

柏尾哲哉さん（以下、柏尾）：2014年に帯広で創業しました。きっかけは2013年に地元十勝の魅力をPRする短編映画「my little guidebook」の制作でした。それを機に、2016年にはコミュニティ型ホテル「HOTEL NUPKA」を立ち上げ、十勝産の大麦麦芽を使用した「旅のはじまりのビール」など、地域と人をつなぐプロジェクトを次々に展開してきました。ホテルを拠点に、人々が集い、地域の情報を発信する場を作ることを目指してきました。

2013年公開「my little guidebook」

HOTEL NUPKA

旅のはじまりのビール

2021年度からは、「関係人口創出・拡大」に注力し、内閣府の補助事業に採択されました。今年はさらに進化させて、「新しい消費」をテーマに、「関係人口型地域商社」という取り組みを始めています。

――「新しい消費」とはどのような消費行動なのか、具体的にお教えください。

柏尾：「消費」といえば、これまでは「お金を払って商品を買う」という行為が主なイメージでしたが、実はその背後にはたくさんの人々が関わっています。農家が原材料を作り、加工業者が商品に仕上げ、物流業者が運び、販売者が消費者に届ける。その一連の流れに関わる人々の努力や想い、さらには課題を消費者が理解し、それを支援する形での消費が「新しい消費」の本質です。単に商品を購入して終わりではなく、たとえば生産者に直接会って話を聞いたり、活動をサポートしたりするという、広がりのある消費行動です。

「新しい消費」のイメージ

――なるほど、それが「新しい消費」なんですね。具体的にはどのような取り組みをされていますか？

柏尾：具体的には「関係人口型地域商社」というプロジェクトを進めています。これは、都市部の消費者が地方の生産者を支援し、その活動の成果を報酬として受け取る仕組みです。消費者が「関係人口」として地方と関わり続け、生産者のマーケティング活動などを手助けすることで、生産者は都市部に販路を拡大し、消費者もそのサポートの成果から報酬を得られます。このようにして、双方にメリットが生まれ、取り組みが持続可能になることを目指しています。

「関係人口型地域商社」のイメージ

「地域資源を活かし、北海道の持つ可能性を広げる」

――この取り組みが、北海道に住む人々にとってどのような意味を持つのでしょうか？

柏尾：北海道は農業や酪農、漁業といった一次産業に強みを持つ地域です。また、その産物を加工・サービス化することで、さらに経済価値を生み出す可能性も大きい。しかし、担い手不足や後継者問題、東京圏からの距離の問題など、様々な課題があります。札幌は北海道内で唯一の大規模都市なので、ここを拠点にして「新しい消費」を推進することが重要だと考えています。地域資源を活かし、生産者と消費者がWin-Winの関係を築くことで、北海道の持つ可能性をさらに広げていけると思います。

――「地域経済の活性化」以上の意味があるということですね。

柏尾：そうです。新しい消費は、単に地域の生産者を支援するだけでなく、都市に住む消費者に新しいライフスタイルや働き方の可能性を示します。年金問題や少子高齢化、経済の停滞などで、100年人生をネガティブに捉えがちな現代社会において、地域と連携することで新しい生き方を提示することができるんです。これは日本全体の経済構造を再構築するような、大きな可能性を秘めた取り組みだと思っています。

――大都市圏の消費者にとっては、具体的にどのような変化が期待されるのでしょうか？

柏尾：私たちが進めている「関係人口型地域商社」のモデルでは、大都市の関係人口が、地域の生産者の代理人として都市部で商品を紹介する役割を担います。地域産品を知ってもらうことで、その地域や暮らしている人々への共感が広がり、さらに多くの人々が関係人口として地域と関わりを持つようになるでしょう。中には、地域に移住したいと考える人も出てくるかもしれません。実際、「いつかは田舎暮らしを…」という声は少なくありません。しかし、地方移住の最大のハードルは“収入”の問題です。

地方では、生活の質（クオリティ・オブ・ライフ）は向上するものの、収入や所得が減ることが「トレードオフ」として語られがちです。それは現実的な課題ではありますが、今後も同じ状況が続くとは考えていません。地域資源を活かし、高付加価値の商品やサービスを創出し、全国や海外市場に輸出できれば、現状よりも高い所得を得る可能性もあるのです。地域で高収入が得られれば、生活の質と収入を両立できる移住が増えると考えています。

ただし、現時点でこれが難しいのは「遠距離課題」があるからです。特に北海道のように都市から1000キロメートル以上離れた地域では、物流も大変ですが、人と人との交流も希薄になりがちです。インターネットが普及していても、実際に会って信頼関係を築くことが重要です。しかし、遠方への移動には時間や費用がかかり、頻繁に訪れることは簡単ではありません。「お金の課題」と「遠距離課題」を克服する必要があります。